Marca empleadora en México: estrategias basadas en datos para atraer y retener talento

Hoy en día las organizaciones a nivel mundial deben desarrollar estrategias basadas en datos para atraer y retener mejor el talento humano, las empresas de México no son la excepción. La construcción de una marca empleadora implica ofrecer salarios atractivos y generar ambientes de trabajo equitativos, diversos e incluyentes. Este artículo analiza los desafíos del mercado laboral mexicano, las diferencias generacionales, la equidad de género y la autenticidad en la inclusión. Además, se presentan estrategias concretas para fortalecer la marca empleadora y mejorar la experiencia de los colaboradores.

¿Qué es la marca empleadora?

La marca empleadora, o "employer branding", es la imagen y reputación que una empresa proyecta como lugar de trabajo, tanto hacia sus empleados actuales como hacia los potenciales candidatos. En esencia, es la respuesta a la pregunta: "¿Por qué alguien querría trabajar aquí?".

En resumen:

• La marca de empleado (employee branding) es la práctica de crear una experiencia significativa y atractiva para los empleados de la organización.
• La marca empleadora (employer branding) es diferente porque se centra en cómo una empresa se promociona ante posibles contrataciones.

¿Cuáles son las ventajas de tener una marca empleadora exitosa?

La relevancia de la marca empleadora se hace evidente al mirar a las empresas con una sólida reputación en el mercado laboral. Las organizaciones que logran construir una marca empleadora fuerte disfrutan ventajas como:

• Reducción de costos de reclutamiento: Atraen solicitudes de empleo de forma orgánica, ya que los candidatos buscan activamente empresas con un ambiente laboral positivo.
• Aceleración de los procesos de contratación: Los candidatos son más propensos a aceptar ofertas de empresas con una reputación favorable, disminuyendo el tiempo de contratación.
• Incremento de la retención de talento: Al ofrecer entornos laborales saludables y oportunidades de crecimiento, fomentan la lealtad y permanencia de sus empleados.
• Atracción de talento de alto nivel: Los profesionales más cualificados, al evaluar sus opciones, priorizan la reputación del empleador como un factor decisivo.

El desafío del mercado laboral mexicano al momento de construir una marca empleadora

El mercado laboral en México presenta diversos desafíos que las empresas deben afrontar para atraer y retener talento. La alta rotación laboral es una de las principales dificultades, especialmente en sectores como tecnología y servicios, donde la demanda de profesionales supera la oferta disponible. Este fenómeno se agrava con el desempleo bajo para perfiles calificados o de conocimiento de nicho, lo que genera una mayor competencia entre empresas por captar los mejores perfiles.

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En comparación con otros países de Latinoamérica, México enfrenta un escenario complejo debido a la informalidad laboral y la desigualdad salarial. Las tendencias indican que las empresas que invierten en la creación de entornos laborales más flexibles y beneficios personalizados y orientados al bienestar laboral logran atraer talento con mayor efectividad.

Es crucial que las organizaciones adopten estrategias innovadoras para responder a este contexto. Ofrecer beneficios alineados con las necesidades de los empleados, desarrollar una cultura organizacional fuerte y priorizar el bienestar son factores determinantes para generar una marca empleadora sólida (y por ende mejorar la atracción y retención de talento).

Diferencias generacionales: adaptando la marca empleadora a distintas necesidades

Hoy en día estamos viviendo un momento único: Por primera vez en la historia hay cuatro generaciones conviviendo en el mismo entorno laboral. Cada una tiene expectativas y necesidades específicas en el entorno laboral, lo que obliga a las empresas a personalizar sus estrategias de marca empleadora. 

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Mientras que los baby boomers están mirando a su jubilación, los recién egresados de la generación Z buscan cuidar más su salud mental.  Las compañías que logran entender que existen diferencias entre sus grupos de colaboradores pueden diseñar entornos de trabajo más atractivos y beneficios personalizados que incrementen la retención del talento.

Para atraer y retener talento de manera efectiva, es importante que las empresas diseñen paquetes de compensación flexibles que consideren estos factores. La oferta de beneficios y de salario emocional debe incluir opciones como trabajo remoto, días de descanso adicionales, capacitaciones especializadas y programas de salud mental. 

Además, las empresas deben implementar estrategias de comunicación interna que refuercen la propuesta de valor para cada generación, asegurándose de que cada empleado se sienta valorado y motivado.

Uno de los errores más comunes en la gestión de talento es aplicar estrategias uniformes para todas las generaciones. Es fundamental que las empresas escuchen activamente a sus colaboradores y ajusten sus políticas en función de sus necesidades cambiantes. Esto mejora la satisfacción laboral y fortalece la marca empleadora para reducir los índices de rotación.

La inclusión y equidad de género como elemento clave de tu marca empleadora

La equidad de género es un factor clave en la construcción de una marca empleadora atractiva. En México, la participación de mujeres en puestos de liderazgo sigue siendo baja, y la brecha salarial entre hombres y mujeres persiste en la mayoría de los sectores. 

Esta situación se agrava en industrias tecnológicas o que demanden el uso de la tecnología, no porque no puedan hacerlo, sino porque siguen existiendo sesgos y barreras importantes. 
Las empresas que implementan políticas inclusivas contribuyen a la equidad social y se benefician significativamente. La diversidad en los equipos de trabajo puede mejorar la toma de decisiones, impulsar la innovación y fortalecer el compromiso de los empleados porque se vale de múltiples miradas y opiniones basadas en la experiencia.

Algunas estrategias efectivas incluyen:

• Garantizar procesos de selección y promoción transparentes.
• Ofrecer programas de mentoría y desarrollo profesional para mujeres.
• Fomentar la conciliación entre la vida personal y laboral a través de horarios flexibles y permisos parentales equitativos.
• Establecer cuotas de representación femenina en puestos de liderazgo y áreas técnicas.
• Implementar auditorías salariales periódicas para reducir la brecha de género.
• Desarrollar redes de apoyo y comunidades internas para fomentar el liderazgo femenino.

¿Cómo construir una marca empleadora sólida y competitiva?

Para construir una marca empleadora fuerte, las empresas pueden centrarse en cinco pilares fundamentales:

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Liderazgo positivo

Un liderazgo basado en el respeto, la motivación y el crecimiento profesional fortalece la lealtad de los colaboradores. Capacitar a los líderes en habilidades de gestión de talento y comunicación es clave para mejorar la percepción de la empresa.

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Desarrollo profesional

Los programas de formación y mentoría permiten a los empleados desarrollar nuevas habilidades y avanzar en su carrera. Empresas exitosas optan por diseñar planes de carrera personalizados, ayudando a cada colaborador a visualizar su futuro dentro de la organización.

Beneficios personalizados

Más allá del salario, ofrecer beneficios que respondan a las necesidades específicas de cada generación es esencial. Bonificaciones por desempeño, licencias extendidas de maternidad y paternidad, apoyo en educación y salud mental pueden marcar la diferencia. A esto es lo que llamamos el salario emocional en las empresas.

Estrategias de comunicación interna y externa

La marca empleadora debe reflejarse en la comunicación de la empresa. Tener canales abiertos donde los empleados puedan expresar sus inquietudes y sentir que son escuchados refuerza la confianza en la organización. El equipo de Mercadeo debe trabajar de la mano con el área de Recursos Humanos para visibilizar los buenos procesos a todos los stakeholders.

Bienestar organizacional

Los colaboradores que se sienten valorados y apoyados tienden a permanecer más tiempo en la empresa. Programas de bienestar que incluyan actividades recreativas, flexibilidad laboral y un ambiente inclusivo incrementan la satisfacción y productividad.

Además, la medición del impacto de estas estrategias es crucial. A través de encuestas de clima organizacional, índices de retención y evaluación del desempeño, las empresas pueden ajustar sus acciones para asegurar una mejora continua.

Diversity washing vs. inclusión real: medición y transparencia

Diversity washing o tokenismo es una práctica en la que las organizaciones incluyen a personas de grupos minoritarios o subrepresentados solo para aparentar diversidad e inclusión, no les otorgan una participación real, grandes responsabilidades o igualdad de oportunidades. Es una estrategia superficial que busca mejorar la imagen corporativa sin cambios estructurales genuinos en la cultura organizacional, la equidad salarial o las oportunidades de liderazgo. Lo que a futuro tiende a ir en contra de la imagen corporativa de cara a un público cada vez más exigente.

Algunas empresas promueven este tipo de iniciativas de diversidad sin un plan que las respalde. Lanzan campañas o programas de inclusión sin generar un impacto real dentro de la organización. En la mayoría de casos, este tipo de organizaciones genera una imagen pública positiva, pero no garantiza la equidad dentro de sus procesos internos.

Para diferenciar entre una inclusión auténtica y una estrategia “superficial”, las empresas pueden implementar mecanismos de medición y transparencia en sus acciones. La diversidad e inclusión deben ser parte integral de la cultura organizacional, reflejándose en decisiones estratégicas, estructuras de liderazgo y políticas de contratación.

Algunas claves para evitar el diversity washing incluyen:

• Auditorías internas regulares: evaluar el nivel real de diversidad dentro de la empresa, desde contrataciones hasta promociones.
• Medición de indicadores de equidad: definir métricas claras como la representación de grupos diversos en puestos clave, el porcentaje de ascensos de mujeres y la reducción de la brecha salarial.
• Transparencia en reportes: publicar informes periódicos sobre avances en equidad e inclusión para que empleados y stakeholders conozcan los progresos y áreas de mejora.
• Programas de mentoría efectiva: desarrollar espacios donde los colaboradores de grupos subrepresentados puedan recibir apoyo y formación para acceder a posiciones de liderazgo.
• Cambios estructurales: más allá de campañas externas, la empresa debe modificar sus prácticas internas, asegurando que las oportunidades de crecimiento sean accesibles para todos.

Las empresas que desean generar credibilidad en este aspecto deben reportar periódicamente estos datos y establecer objetivos claros para mejorar su cultura organizacional. Además, la capacitación en sesgos inconscientes y liderazgo inclusivo debe ser una prioridad para evitar barreras invisibles que dificultan la participación equitativa de todos los colaboradores.

¿Quién es responsable de la marca empleadora?

Usualmente, Recursos Humanos es lo primero que viene a la mente cuando pensamos en estrategias de marca empleadora. Y esto es correcto si nos referimos a las acciones planificadas que una empresa toma para construirla y promoverla. Pero, la marca empleadora no es algo que eliges, es lo que eres. Por ello, la identidad como empresa está formada por varios elementos:

• Los fundadores o dueños del negocio, el CEO y todos los ejecutivos de alto nivel que tienen una visión estratégica para la empresa y establecen los valores que quieren reforzar. 
• Los gerentes de línea que lideran, evalúan y capacitan a los miembros de su equipo. 
• El equipo de Recursos Humanos que gestiona las relaciones con los empleados y establece las políticas de la empresa. 
• El equipo de marketing que comunica las noticias de la empresa externamente (por ejemplo, a través de redes sociales, eventos, etc.).

Todos estas partes juegan un papel clave en cómo se percibe la empresa en el mundo exterior. Por ejemplo, el equipo de marketing no puede promover lo felices que están sus colegas disfrutando de beneficios como bonificaciones y horarios de trabajo flexibles a menos que la alta dirección apruebe esos beneficios y Recursos Humanos los implemente.

Conclusiones y recomendaciones

El desarrollo de una marca empleadora sólida es un diferenciador clave en el mercado laboral actual. Para lograrlo, las empresas deben enfocarse en estrategias basadas en datos, asegurando equidad e inclusión en todos los niveles de la organización.

Las acciones concretas que los líderes empresariales pueden implementar incluyen diseñar programas de bienestar y reconocimiento alineados con las necesidades de los empleados, promover la equidad salarial y la diversidad en los procesos de selección y promoción, crear planes de desarrollo profesional claros y accesibles para todos los colaboradores y medir y reportar periódicamente el impacto de sus estrategias de inclusión.

El objetivo final es lograr que los empleados se conviertan en embajadores de la empresa, contribuyendo a su posicionamiento como un empleador atractivo y comprometido con la creación de un entorno laboral justo y equitativo.

¡Recuerda! Muchas veces entendemos mejor al cliente que a nuestros empleados. Los esfuerzos que hacemos para retener un cliente debería ser igual o superior para conservar a nuestros colaboradores.