As lições de gestão da Bodytech

Maior rede de academia do Brasil espera um aumento de 15% na receita bruta das marcas Bodytech e Fórmula em 5 anos, após a parceria com o Wellhub

Quem pensa que academia é só um espaço para organizar máquinas de ginástica, está enganado. Cada vez mais esses negócios se profissionalizam e incrementam a gestão, usando conceitos avançados de marketing, como o de experiência do usuário. “A gente não está no negócio de equipamentos. A gente está no mercado de pessoas, de excelência em serviço”, afirma Marcelo Vianna, diretor de operações da Bodytech, a maior rede de atividade física do Brasil, com 5.000 funcionários.

A companhia nasceu em 2005, no Rio de Janeiro, e logo iniciou sua expansão. Em 2008 comprou a rede Fórmula, que já estava no negócio há 18 anos, chegando assim à capital paulista. “Viramos Bodytech com a entrada no mercado de São Paulo. Tínhamos também o desafio de posicionar a Bodytech como uma academia diferente do tradicional. Ser um grande centro de bem-estar para toda a família”, lembra Vianna, de 51 anos e há 13 na empresa. Hoje, o grupo BT possui 102 unidades (sendo 71 da Bodytech e 31 da Fórmula) espalhadas em 14 estados brasileiros.

Recentemente, a Bodytech anunciou mais uma novidade em sua trajetória: a parceria com o Wellhub na luta contra o sedentarismo. Agora os estabelecimentos da corporação estão preparados para oferecer sua experiência diferenciada aos usuários corporativos e, com isso, ajudar cada vez mais pessoas a ter uma vida saudável. “Estamos no mesmo barco. Como cada vez mais conseguimos fazer com que os 4,6% de brasileiros ativos se tornem 6,%, 7%, até chegarem a 16%, como é nos Estados Unidos?”, diz Vianna. A expectativa é que a parceria com o Wellhub represente um crescimento de 15% da receita bruta da rede Bodytech e Fórmula em cinco anos.

Veja a seguir a entrevista do administrador Marcelo Vianna ao Blog Wellhub sobre as lições de negócios da Bodytech e as tendências no mercado fitness.

Você sempre trabalhou no setor de atividade física?

Metade da minha vida profissional foi como gerente de produto no mercado financeiro. Depois joguei tudo para o alto e fui fazer mestrado na universidade George Washington, nos Estados Unidos. Foi quando recebi o convite para trabalhar como gerente de negócios na Disney. Fiquei por um ano e meio e foi uma experiência incrível. Quando voltei ao Brasil, entrei na Kawasaki Motors, assumindo a diretoria de operações. Até que fui convidado por Luiz Urquiza, CEO da Bodytech, para vir para cá.

Como diretor de operações, quais foram as barreiras logo de ínicio? 

O principal desafio foi construir uma cultura organizacional baseada em critérios que prevalecem fortes: o foco no resultado, a postura de dono, a atenção aos mínimos detalhes, e a excelência na entrega de serviço ao cliente. Um ponto importante foi trazer o conhecimento de outros mercados de sucesso, como Disney, Starbucks e Apple, para dentro da Bodytech. Nas nossas unidades, procuramos oferecer ambientes aconchegantes, kids room, spa, ofurô, sauna – isso são detalhes que fazem a diferença. 

Quais são as diretrizes para se executar bem uma operação? 

Eu digo que são cinco: propósito, pessoas, cliente, inovação e eficácia operacional. Oitenta e cinco por cento do tempo eu me questiono o que faço. Se estou focado nesses cinco pilares, a chance de fazer besteira é pequena. O propósito é necessário porque precisamos ter os 5.000 funcionários com clara visão da responsabilidade de nossa empresa, que é entregar mais qualidade de vida. Pessoas é o nosso diferencial. Não somos esteiras, somos pessoas; estamos no mercado de pessoas e de excelência de vida. Encantar o cliente é  essencial. A expectativa dele quando entra numa Fórmula ou numa BT é muito alta, então precisamos superar essas expectativas. Inovação faz com que o tempo todo a gente esteja mudando, vendo tendências, entregando novidades. Por último, a eficácia operacional. Com isso, quero dizer uma empresa que consegue respeitar prazos, pensar em estratégia, acompanhar performance, etc.

E quais são os atuais desafios para a Bodytech? 

Na minha visão, para a BT um dos principais desafios é constantemente garantir um atendimento espetacular. A gente brinca aqui que é o AIDU, Atendimento Incrivelmente Diferente do Usual. Não importa o quanto uma empresa investe em marketing ou em inovação; pode ter a bike mais moderna do mundo, o que faz a diferença é o atendimento. Na nossa realidade, o cliente vai e testa o produto duas ou três vezes por semana. Isso é legal porque você tem a chance de encantá-lo várias vezes. 

“Não somos esteiras, somos pessoas; estamos no mercado de pessoas e de excelência de vida.” – Marcelo Vianna

Nos últimos anos, vimos a profissionalização da gestão de grandes grupos, como a BT. Como foi esse processo na empresa?

O que contribuiu para a profissionalização da gestão foi a mistura equilibrada de pessoas com experiências distintas. Juntamos talentos que vinham do mercado fitness e que acreditaram no sonho com pessoas que vieram da área de negócios, de banco, de varejo. Isso tudo dentro de uma cultura de espírito de equipe, transparência, liderança diferenciada. É fácil falar, mas colocar em prática não é tanto. Aqui, ninguém tem sala fechada, por exemplo, todo mundo trabalha junto. É um ambiente de informalidade e profissionalismo. E essa mistura de culturas acabou dando muito certo e impulsionando nossos resultados.

Como você enxerga o futuro do mercado fitness?

Acho que a conscientização sobre a importância da atividade física é quase unânime. E algo legal é que o perfil de clientes mudou. Antigamente, o foco das pessoas era emagrecer, ficar forte. Hoje, a gente vê uma tendência vinda dos americanos que é o atleticismo. Vem da lógica de estar saudável, mas principalmente estar apto para fazer tudo o que a vida te propicia: passear de bike com seu filho, fazer uma escalada, viajar, subir escada. O “atleta funcional”, o “atleta do dia a dia” é a nova onda.

A BT planeja alguma mudança para atender o cliente corporativo do Wellhub?

Já estamos preparados. Temos o desafio de receber o cliente Wellhub e entregar a cada visita o mantra da Bodytech. Eles também podem nos dar insights porque vão nos comparar com outras academias, vão nos instigar a pensar em melhorias e a trazer novas ideias.

ENTREVISTA COM o CEO

O CEO da Bodytech, Luiz Urquiza, também conversou com o Blog do Wellhub por e-mail sobre a parceria entre as duas empresas e as tendências em gestão no mercado de atividades físicas. Confira:

O que mudou no mercado fitness desde que você atua nele?

O setor está mais concentrado e com novos e diferentes competidores. Por exemplo, temos redes de alto volume e baixo preço (HVLP), além de companhias como o Wellhub, Peloton e outros apps. Vemos um consumidor mais exigente, conectado e buscando por experiência com resultado. Além disso, a mudança radical no comportamento do consumidor que representa a maior parcela do mercado: saindo das gerações Baby Boomers e X, para a Millennial e a Z. Soma-se a isso a escassez de profissionais adequados às novas demandas do cliente e a maior rotatividade dos funcionários. Isso sem falar na tecnologia como elemento disruptivo, serviços “omnichannel”, online e offline integrados.

O que deve mudar nesse setor em relação a pessoas, incluindo usuários, professores e donos de academia? 

Em relação aos usuários, devemos ter consumidores cada mais exigentes no que se refere a transparência, flexibilidade, empoderamento; mais conectados e valorizando marcas que apoiem a sociedade e a diversidade, e que sejam sustentáveis. Para os profissionais, notamos uma demanda por competências que extrapolam o conhecimento técnico, como empatia e  neurolinguística, além da necessidade de engajamento ao propósito da empresa, de gostar do que faz, de aprender e ser reconhecido. Para os donos de academia, o desafio é de se adaptar na velocidade de mudança do consumidor, usar tecnologia e se preparar para o surgimento de novos modelos de negócio.

Devemos ter alguma mudança em relação aos exercícios em si?

Acredito na continuidade da demanda por exercícios funcionais e de alta intensidade. A importância da aulas coletivas como forma de criar comunidades e gerar engajamento dos clientes deve se manter. E veremos cada vez mais conectividade e integração do mundo online e offline, usando a tecnologia como meio de unir dados de saúde e resultados da atividade física.

Qual a sua visão sobre o quê deverá ser uma academia daqui a dez anos?

Veremos mais serviços omnichannel, além de equipamentos com tecnologia embarcada que permita uma personalização. Estimo que teremos maior flexibilidade de acesso, com pagamento por uso ou resultado, por exemplo. E cada vez mais o mercado investirá em um relacionamento melhor e mais conveniente com o cliente, aplicando o uso massivo de inteligência artificial, reconhecimento facial, entre outras inovações.

Como a parceria com o Wellhub pode acrescentar à Bodytech? Quais as suas expectativas?

A parceria com o Wellhub irá possibilitar uma maior presença da Bodytech e da Fórmula no mercado corporativo. Também esperamos a retomada do crescimento de faturamento independente do aumento do número de academias e da retomada econômica. A expectativa é que este acordo possa representar um incremento de pelo menos 15% da receita bruta da rede Bodytech e Fórmula em 5 anos.