Plataformas de bem-estar competem com o balcão das academias? Dados mostram que mais de 9 em cada 10 usuários do Wellhub são novos ou reativados para os parceiros

Pesquisa com mais de 2,5 milhões de usuários mostra que 83,4% nunca haviam frequentado as academias e estúdios parceiros antes de realizar o primeiro check-in pela plataforma e outros 7,0% estavam inativos havia mais de três meses; análises independentes da EY-Parthenon e da Ph.D Sports também apontam impacto positivo sobre aquisição e receita 

São Paulo, 18 de setembro de 2026 – À medida que plataformas de bem-estar corporativo ganham espaço como um novo canal de aquisição para academias e estúdios, uma dúvida acompanha o crescimento desse modelo: quanto dos usuários trazidos pelas plataformas representa realmente novos consumidores para os estabelecimentos e quanto vem da migração de alunos que já pagavam diretamente?

Dados de três análises diferentes apontam para uma conclusão consistente: mais de nove em cada dez usuários trazidos pelo Wellhub representam demanda incremental para os parceiros, enquanto a migração de alunos diretos permanece em patamares baixos. Um levantamento global do Wellhub com mais de 2,5 milhões de respostas, uma análise independente da EY-Parthenon no Brasil e estudos conduzidos pela Ph.D Sportschegam a resultados convergentes sobre a capacidade do modelo corporativo do Wellhub de levar novos consumidores a academias e estúdios e gerar receita adicional para os estabelecimentos. 

Os resultados ajudam a deslocar a discussão para uma questão mais relevante para o crescimento do setor: se a maior parte desse público é adicional, como academias e estúdios podem aproveitar melhor essa nova demanda, aumentar seu engajamento e maximizar a receita gerada por ela?

“Para o operador, a pergunta mais importante não deveria ser apenas quantos alunos podem migrar para uma plataforma, mas quantas pessoas novas ela consegue colocar na academia e como transformar essa oportunidade em uma relação de longo prazo. Quando mais de nove em cada dez usuários representam demanda incremental, o foco passa a ser como oferecer uma ótima experiência,  aumentar a frequência e aproveitar todo o potencial desse novo público, garantindo que essa demanda nova e esse potencial de crescimento não sejam desperdiçados”, afirma Daniel Mazini, Líder de Parcerias Globais do Wellhub.

Wellhub traz novos alunos para academias?

Um levantamento global do Wellhub, com mais de 2,5 milhões de respostas, mostra que 83,4% dos usuários nunca haviam realizado um check-in naquele parceiro antes de chegar por meio da plataforma. Ainda, outros 7,0% já haviam frequentado o estabelecimento, mas estavam inativos há mais de três meses, mostrando uma reativação de aluno perdido.

A análise é realizada diretamente pelo aplicativo do Wellhub. No primeiro check-in em uma academia ou estúdio parceiro, o usuário responde se já era membro daquele estabelecimento antes de utilizar o benefício, e há quanto tempo.

Os resultados mostram que a incrementalidade se mantém elevada nos diferentes mercados analisados. No Brasil, 82,6% nunca haviam frequentado o parceiro e outros 7,4% estavam inativos há mais de três meses. Nos demais países da América Latina, os percentuais são de 88,1% e 4,8%, respectivamente; nos Estados Unidos e no Canadá, de 86,3% e 4,9%; e, na Europa, de 85,3% e 6,6%. 

A consistência entre os mercados ajuda a explicar uma característica específica do modelo de bem-estar corporativo do Wellhub. Diferentemente dos demais canais de aquisição, a demanda começa dentro das empresas: o Wellhub conecta academias e estúdios a colaboradores elegíveis ao benefício e investe continuamente em ativação para transformar essa população em potencial em usuários ativos.

Com isso, os estabelecimentos passam a ter acesso a consumidores que, de outra forma, não necessariamente alcançariam por meio de seus próprios canais de aquisição.

Plataformas de bem-estar canibalizam alunos diretos?

Uma análise independente conduzida pela EY-Parthenon avaliou dados financeiros e de check-ins fornecidos diretamente por 11 redes parceiras, com mais de 800 unidades e uma amostra equivalente a mais de 10% dos check-ins do Wellhub no Brasil.

O estudo identificou que 95% dos usuários do Wellhub representavam demanda incremental para os parceiros analisados. Desse total, 80% eram novos alunos, que nunca haviam frequentado aquele estabelecimento, enquanto 15% eram alunos reativados após mais de três meses de inatividade. Apenas 5% haviam migrado de uma relação direta com o estabelecimento para o Wellhub.

A experiência da Ph.D Sports aponta na mesma direção. A rede analisou, de forma independente, mais de 1,25 milhão de registros de alunos ao longo de cinco anos, acompanhando tanto a entrada de novos usuários quanto os movimentos entre as vendas diretas e as plataformas agregadoras.

Em abril de 2026, a Ph.D identificou uma taxa de migração de 4,4% para o Wellhub, próxima à média histórica de 3,5% observada pela própria rede. Ambos os dados convergem para os valores encontrados na pesquisa do Wellhub.

Uma das características do modelo que ajudam a explicar essa baixa migração é a forma como o acesso ao Wellhub é estruturado. O benefício B2B do Wellhub é disponibilizado exclusivamente por empresas aos seus colaboradores elegíveis. A plataforma adota mecanismos para coibir a comercialização ou revenda irregular do benefício diretamente aos consumidores e limita a inclusão a até três familiares por colaborador elegível. Essas medidas ajudam a preservar o caráter corporativo desse canal, a evitar o abuso e a venda de acesso e a reduzir a sobreposição com consumidores que poderiam contratar diretamente academias e estúdios.

“Quando analisamos nossa própria base ao longo do tempo, vemos que o Wellhub funciona principalmente como um canal complementar de aquisição. Ele nos conecta a um público corporativo que, muitas vezes, não chegaria às nossas unidades pelos canais tradicionais, com um nível muito baixo de migração da nossa base direta. Isso muda a discussão para nós: mais do que nos preocupar com a canibalização, o foco passa a ser oferecer uma ótima experiência para esses novos alunos, aumentar seu engajamento e construir uma relação de longo prazo com eles”, afirma Viktor Rossa, CEO do Grupo Ph.D Sports.

Novos usuários de plataformas de bem-estar geram receita adicional para as academias?

A análise da EY-Parthenon indica que, quando a plataforma traz demanda verdadeiramente incremental, o impacto pode ir além do aumento de fluxo e chegar diretamente à rentabilidade do negócio.

Isso está relacionado à própria estrutura econômica do setor. Entre os parceiros analisados pela EY-Parthenon, 77% dos custos eram fixos. Dessa forma, ocupar capacidade disponível com novos usuários permite aos estabelecimentos gerar receita adicional sem necessariamente incorrer em um aumento proporcional de custos.

Na amostra analisada, a entrada no Wellhub esteve associada a um crescimento médio de 32,1% no EBITDA. No cenário correspondente à taxa observada de migração de 5%, o estudo identificou um crescimento de 82,2% no EBITDA e um avanço de 9,4 pontos percentuais na margem de EBITDA.

A EY-Parthenon estimou, ainda, um ganho médio anual de R$ 643 em EBITDA por novo assinante do Wellhub.

Uma análisemais recente da Ph.D Sports sobre sua própria operação também ajuda a ilustrar essa dinâmica na prática. Em vez de olhar apenas para a entrada de novos usuários, a rede avaliou a migração acumulada de alunos diretos para a plataforma e comparou a receita gerada pelo Wellhub à que teria sido obtida caso os usuários classificados como potencialmente migrados tivessem contratado diretamente a academia.

No recorte analisado, a Ph.D Sports identificou 25,9% de migração acumulada para o Wellhub. Em uma simulação com 1.000 alunos, considerando os parâmetros de receita observados pela própria rede, esses usuários gerariam R$ 65 mil por meio do Wellhub, enquanto a receita estimada dos alunos que poderiam ter contratado diretamente a academia seria de R$ 32,4 mil. A diferença representa R$ 32,6 mil em receita incremental, o que equivale a aproximadamente 100,6% a mais do que a receita estimada desses alunos pelo canal direto. 

A análise da Ph.D Sports reforça um ponto também observado pela EY-Parthenon: quando a maior parte dos usuários representa demanda adicional e a migração de alunos do canal direto permanece baixa, o canal corporativo pode ampliar não apenas o fluxo de pessoas, mas também a receita e a rentabilidade das academias. 

Os resultados mostram por que entender a origem da demanda importa para além da aquisição. Quando academias e estúdios conseguem direcionar a capacidade já existente para atender a mais consumidores corporativos, cada novo usuário pode contribuir para diluir custos fixos e ampliar a rentabilidade da operação.

Da aquisição à fidelização: como maximizar o valor da demanda corporativa

A baixa migração identificada nas diferentes análises altera o foco da discussão. Em vez de concentrar esforços apenas no risco de migração de uma parcela pequena da base, academias e estúdios podem ver os usuários trazidos pelo canal corporativo como uma nova audiência a ser engajada e fidelizada.

Para os operadores, isso significa entender os hábitos desse público, oferecer uma boa experiência desde o primeiro check-in, estimular a frequência e a recorrência e aproveitar períodos e unidades com capacidade disponível. Quanto maior o engajamento desses usuários, maior o potencial de transformar um novo canal de aquisição em uma fonte sustentável de receita.

Nesse modelo, o papel da plataforma não termina quando o usuário chega ao estabelecimento. O Wellhub conecta mais de 50 mil empresas em 18 países a uma rede de mais de 110 mil parceiros de fitness e bem-estar e investe em programas contínuos de comunicação, onboarding e engajamento para transformar colaboradores elegíveis em participantes ativos.

Campanhas dentro das empresas, calendários de ativações, programas de embaixadores e suporte especializado de onboarding ajudam a estimular a utilização recorrente do benefício e, consequentemente, a gerar fluxo para a rede parceira.

“Existe uma parcela enorme da população que ainda está fora do mercado fitness. No Brasil, somente 5% a 7% da população, dependendo da fonte, está matriculada em uma academia. A maior oportunidade de crescimento para o setor não está apenas em disputar o aluno que já frequenta academias, mas em trazer novas pessoas para uma vida ativa. É justamente aí que o modelo corporativo pode fazer diferença: conectar parceiros a milhões de colaboradores, gerar participação e ajudar a transformar capacidade disponível em crescimento sustentável para toda a indústria. Nossos parceiros que mais entendem o modelo e tratam o usuário Wellhub como se fosse um usuário de balcão são os que conseguem reter a maior parte desse crescimento”, completa Mazini.

O resultado é um ciclo em que empresas ampliam o acesso dos colaboradores ao bem-estar, mais pessoas passam a utilizar serviços de fitness e academias e estúdios ganham acesso a uma demanda adicional que complementa seus canais tradicionais de aquisição.

Sobre o levantamento

O levantamento de incrementalidade do Wellhub considera 2.512.190 respostas coletadas globalmente até agosto de 2026 por meio do aplicativo da plataforma. No primeiro check-in realizado com um parceiro, os usuários respondem se já eram membros daquele estabelecimento antes de utilizar o Wellhub e, se sim, há quanto tempo. Para o cálculo de incrementalidade, são considerados usuários que não eram membros do estabelecimento ou que estavam inativos há mais de 90 dias.

Sobre o Wellhub

O Wellhub é um ecossistema de bem-estar corporativo que conecta milhões de colaboradores a mais de 110 mil parceiros de fitness, meditação, terapia, nutrição e sono, tudo em uma única assinatura, projetada para ter um custo menor do que contratar os serviços individualmente. Quase 50 mil empresas em 18 países utilizam o Wellhub para oferecer a milhões de colaboradores acesso a programas de bem-estar corporativo de alto impacto, comprovadamente eficazes em promover engajamento e adesão em larga escala. Com o Wellhub, os colaboradores podem cuidar do seu bem-estar todos os dias. O resultado é mais produtividade, maior retenção e redução nos custos com saúde. Esse é o Efeito Wellhub. Torne-se uma empresa de bem-estar hoje mesmo. Para mais informações, visite www.wellhub.com.

Sobre a EY-Parthenon

Nossa combinação única de estratégia transformadora, transações e finanças corporativas oferece valor no mundo real: soluções que funcionam na prática, não apenas no papel.

Beneficiando-nos do espectro completo de serviços da EY, reimaginamos a consultoria estratégica para trabalhar em um mundo de crescente complexidade. Com uma profunda experiência funcional e setorial, combinada com tecnologia inovadora impulsionada por IA e uma mentalidade de investidor, colaboramos com CEOs, conselhos de administração, private equity e governos em cada passo do caminho, permitindo que você molde seu futuro com confiança.

A EY-Parthenon é uma marca sob a qual várias firmas-membro da EY em todo o mundo oferecem serviços de consultoria estratégica. Para mais informações, visite ey.com/pt_br/services/strategy/parthenon.

Sobre a Ph.D Sports

A Ph.D Sports é a maior rede de academias do Paraná e uma das redes de fitness que mais cresce no Brasil, com mais de 220 unidades distribuídas em 9 estados do país. Fundada em Curitiba, a empresa construiu sua trajetória com foco em equipamentos modernos, diversidade de modalidades e tecnologia própria de acompanhamento de treino, incluindo aplicativo exclusivo para criação de programas personalizados e, em planos específicos, acesso a qualquer unidade da rede. A Ph.D Sports integra a rede de parceiros do Wellhub, levando bem-estar físico a colaboradores de empresas parceiras por meio da plataforma. Para mais informações, visite www.academiaphdsports.com.br.