¿Qué es el employer branding? Guía para atraer y fidelizar talento

Probablemente tus equipos de marketing, producto y servicio al cliente dediquen mucho tiempo a construir, desarrollar y proteger la marca de tu empresa. El empaque, los mensajes, las imágenes… y a tus clientes les encanta. Pero esa “magia” en tu marca no se traduce exactamente igual cuando se trata de encontrar y atraer al mejor talento.

La marca que atrae a tus clientes no siempre tiene la misma influencia para atraer nuevo talento a tu empresa. Para conseguir lo mejor de lo mejor, necesitas enfocarte en tu marca de empleador o “employer branding”: el mensaje y la imagen que atrae a candidatos a través de un deseo de trabajar para tu empresa.

Pero, el employer branding no se desarrolla por casualidad. Necesita cultivarse activamente, al igual que el resto de la imagen de la marca de tu organización. Esto es lo que necesitas saber sobre la marca empleadora y su impacto para tu empresa.

¿Qué es el employer branding?

En términos sencillos, el employer branding es la reputación que tiene tu empresa como empleador. Abarca todo lo que haces para posicionar tu empresa en el mercado laboral. También incluye lo que tus empleados (y empleados potenciales) piensan de ti.

El employer branding responder preguntas como: ¿La empresa se considera un buen lugar para trabajar? ¿Tus empleados se sienten valorados? ¿Recomendarían tu empresa a sus amigos? ¿Qué se dice de tu empresa en redes sociales y en sitios de internet? ¿Qué tipo de reseñas tienes en sitios especializados? ¿Qué opinan los solicitantes de empleo sobre la experiencia de entrevista?

Otra cosa que debes entender es que la marca empleadora no es estática, por lo que requiere un cultivo constante en cada punto de contacto. Desde la primera vez que un candidato potencial se entera de tu empresa a través del proceso de solicitud, pasa por un proceso de entrevista y contratación, y durante toda la duración de su empleo; cada momento contribuye al posicionamiento de tu marca en el mercado laboral.

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Employer brand vs. la marca de tu empresa: ¿En qué son diferentes?

La marca de tu empresa es la imagen pública de tu organización hacia el mundo. Es cómo los clientes y socios perciben tu negocio, basándose en sus interacciones contigo como proveedor, cliente u observador. Por otro lado, el employer brand es una versión de ese mismo reconocimiento, solo que está adaptada a los empleados potenciales y actuales.

La marca de empleador ayuda a los externos a comprender la cultura de tu empresa, cómo los diferentes equipos trabajan juntos y las expectativas a las que se enfrentarán como parte del equipo. Habla de las oportunidades disponibles para los empleados en términos de desarrollo profesional y de la cultura laboral que encontrarán si aceptan un trabajo en tu empresa.

¿Por qué el employer brand es tan importante hoy en día?

En una era de información y opciones, es casi imposible exagerar el valor de una marca de empleadora sólida. Si bien construir y mantener una marca de empleadora fuerte no es una tarea sencilla, es un activo que beneficiará a tu empresa de innumerables maneras. 

Contribuye a atraer el talento deseado

Una estrategia sólida de employer brand juega un papel crucial en cualquier estrategia de adquisición de talento, ayudándote a destacar de la competencia y mostrando a los candidatos de calidad que vale la pena considerar tu empresa.

Un informe de Glassdoor encontró que el 50% de los candidatos no trabajarán para una organización con mala reputación, incluso si les ofrecen más dinero. Por otra parte, LinkedIn encontró que tres cuartas partes de los solicitantes a un empleo consideran la marca empleadora antes de postularse para un trabajo. Eso significa que la mayoría de los candidatos, tanto activos como pasivos, ya tendrán una opinión sobre tu empresa antes de que tú sepas algo sobre ellos.

Si quieres atraer miembros de equipo talentosos y acelerar el tiempo de contratación, entonces tendrás que invertir tanto en la experiencia del candidato como del empleado.

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Ayuda a reducir costos de contratación

Las empresas con un employer branding “estelar” no tienen que gastar tanto en reclutamiento, porque no tienen que esforzarse mucho para atraer talento deseado. De hecho, una investigación de LinkedIn encontró que una marca empleadora positiva ayuda a atraer solicitantes más cualificados y mejorar métricas clave de contratación como el costo por contratación y el tiempo de contratación.

La contratación por recomendación también se vuelve más fácil. Las recomendaciones de empleados se encuentran entre las formas más eficientes y rentables de atraer talento, y los empleados que están satisfechos y orgullosos de su empleadores tienen más probabilidades de invitar a sus contactos a unirse a ellos.

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Contribuye a retener empleados valiosos

La marca de empleador no solo contribuye a atraer nuevo talento, también contribuye a retener personal clave.

Si tienes una buena reputación, probablemente te la has ganado creando un ambiente de confianza y cuidando a los miembros de tu equipo. Y esto generalmente aumenta la retención laboral. Por ejemplo, los trabajadores tienen casi un 70% más de probabilidades de permanecer leales a su empleador si están contentos con sus beneficios. 

Una marca de empleador positiva, que se centra en la satisfacción y el desarrollo de los empleados, puede convencerlos de quedarse.

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Aumentar la moral y la satisfacción de tus colaboradores

Una buen employer branding ayuda a mejorar la moral de tus empleados. Cuando tus equipos de trabajo se sienten valorados por la empresa, su actitud cambia. De hecho, tienen más del triple de probabilidades de estar satisfechos cuando se sienten cuidados dentro de su ambiente de trabajo.

Si tu equipo asocia la empresa con valores como la confianza, el respeto, el reconocimiento y las oportunidades de crecimiento profesional, será más probable que se mantengan motivados y productivos en su trabajo.

Mejorar la diversidad en el lugar de trabajo

Una marca de empleador sólida debe mostrar tu compromiso con la construcción de una fuerza laboral diversa e inclusiva, lo que a su vez puede ayudar a atraer candidatos más diversos. Las empresas obtienen innumerables beneficios de la diversidad en el lugar de trabajo, incluyendo más innovación, mayor adaptabilidad y una variedad más amplia de puntos de vista. Según McKinsey, la diversidad también tiene un impacto muy real en los resultados finales.

Sin embargo, ten en cuenta que cualquier esfuerzo por mostrar la diversidad de tu marca debe ser auténtico. En otras palabras, los candidatos no deben ver una desconexión entre lo que tu marca representa y lo que experimentan en la vida real.

Tu plan de 7 pasos para construir tu employer branding

Ahora que entiendes el "qué" y el "por qué" del employer brand, la siguiente pregunta lógica es... "cómo". La mala noticia es que construir una marca empleadora fuerte no sucede de la noche a la mañana. Es un proceso largo y complejo que es diferente para cada empresa.

La buena noticia es que probablemente ya tengas algunos de los componentes básicos para comenzar. Aquí hay algunas mejores prácticas para ayudarte a empezar.

Define tu marca empleadora

Como ya vimos, el employer branding trata de mostrar quién eres frente al mercado laboral, por lo que el primer paso para construir esa marca es solidificar tu identidad como empleador. Comienza revisando tu misión, visión y valores empresariales.

Enfócate en responder preguntas como: ¿Cómo se traducen en reclutamiento y adquisición de talento? ¿Qué tipo de candidatos se busca atraer? ¿Qué necesitan saber estos candidatos sobre tu empresa? ¿Qué distingue a tu empresa de otras en tu sector?

Haz que esto sea la base de tus espacios donde postulas tus vacantes

Los sitios de vacantes (ya sea interno o externo) no son una colección de ofertas de empleo: es el activo de reclutamiento más poderoso de tu empresa y la primera “ventana” hacia tu marca empleadora.  Cuando los solicitantes de empleo miran tu sitio de carreras (por ejemplo), deben comprender de inmediato la identidad, la personalidad y los valores de tu empresa.

Construye una experiencia excepcional para el candidato

Tu employer brand debe estar presente en cada punto de contacto a lo largo del recorrido del candidato. Busca maneras de optimizar tus procesos de reclutamiento y mantener a los candidatos comprometidos con campañas consistentes y cohesivas a través de correo electrónico, redes sociales, web, mensajes de texto y más.

Es importante que busques retroalimentación de los candidatos que entrevistas para entender en qué puedes mejorar.

Aprovecha al máximo las redes sociales

Tus candidatos suelen utilizar redes sociales como LinkedIn, Facebook, Twitter e Instagram para conocer más sobre tu empresa y entender cómo es tu cultura y ambiente laboral. Asegúrate de estar aprovechando estos canales para conectar con los candidatos y mostrarles quién eres.

Tu estrategia de redes sociales debe incluir no solo compartir ofertas de empleo, sino también contenido atractivo que respalde el mensaje de tu marca empleadora. Postea tus eventos de link building, actividades que realicen e iniciativas que tengas con tus colaboradores.

Tipos de contenido para promover tu marca empleadora

Cuando se hace bien, la marca empleadora vivirá y respirará en todo lo que tu organización haga. Los tipos más comunes de contenido para promover una marca empleadora pueden ser:

Involucra a tus empleados

Cuando los solicitantes de empleo realizan su investigación, les interesa respaldar lo que dices con reseñas y comentarios reales de tus colaboradores.

Quieren saber cómo es realmente trabajar en tu empresa, y quieren escucharlo de los empleados (más que del departamento de RR.HH.). Por ello es importante aprovechar tu fuerza laboral actual creando contenido de testimonios que se pueda mostrar en tus canales de comunicación; ya sea en forma de video entrevistas, artículos de trayectoria profesional o incluso citas simples. Estas historias ayudarán a expresar tu marca empleadora de una manera que resuene con los candidatos.

No descuides la D&I (Diversidad e Inclusión)

En el mercado laboral actual, la diversidad en el lugar de trabajo es más que un simple "deseable"; es un imperativo estratégico.

A medida que das forma a tu marca empleadora, es fundamental destacar tus esfuerzos para construir un lugar de trabajo diverso e inclusivo. Por supuesto, muchos empleadores todavía están trabajando para alcanzar sus objetivos de diversidad.

Busca mejorar a medida que avanzas

Como mencionamos al principio, tu marca empleadora no debería permanecer estática. Al contrario, requiere de constante evolución, cuidado y retroalimentación.

Parte del trabajo continuo es monitorear las cosas que influyen en tu employer brand: reseñas en línea, conversaciones en redes sociales, entrevistas de salida y comentarios sobre la experiencia del candidato. Luego, utiliza esa información para refinar el mensaje de tu marca y aplicarlo de maneras que te ayuden a atraer a los mejores talentos, y a mantener a los empleados actuales comprometidos con tu misión y valores.

Algunos ejemplos de estrategias de employer branding

Ahora, examinemos algunos ejemplos de marcas que buscan fortalecer su marca empleadora:

EA

EA evidencia su firme compromiso con la inclusión y la diversidad a través de acciones concretas, tanto internas como externas. Destacan sus celebraciones del Juneteenth y el Día Internacional de la Mujer, así como su postura activa contra la injusticia racial. Estas iniciativas demuestran que EA practica consecuentemente sus valores.

Adicionalmente, la empresa detalla su proceso de contratación virtual, estableciendo claramente las expectativas para los candidatos. La página, diseñada en armonía con la identidad de marca de EA, incorpora numerosas imágenes de sus populares videojuegos.

Hubspot

A HubSpot le interesa que sus candidatos tengan una mirada real y sin filtros de cómo es trabajar en su empresa. Una forma de hacerlo es a través de su canal de Youtube en dónde muestran entrevistas, foros y videos que retratan cómo es la vida de sus empleados.

Salesforce

Salesforce tiene clara su marca empleadora: buscan ayudar a sus colaboradores a aprender, crecer y alcanzar sus sueños, abrazando el talento de cada uno. Este ejemplo muestra a muchos empleados diferentes y sus diversas e inspiradoras historias.

Wellhub

En Wellhub nos gusta mostrar como nuestros colaboradores se desarrollan profesionalmente, mientras viven nuestra misión de promover el bienestar laboral en las empresas. A través de nuestras redes sociales, por ejemplo, compartimos experiencias, logros, eventos y testimoniales de nuestro equipo global. Buscamos transmitir cómo nuestra cultura se basa en valores de confianza, flexibilidad e integridad hace esto posible cada día. 

5 errores que debes evitar

Aunque cada marca empleadora es única, y su proceso de construcción es diferente, hay una verdad universal: vas a cometer algunos errores en el camino. Aquí hay algunos temas comunes que debes evitar si buscas construir una marca empleadora fuerte:

Creer que "controlas" tu marca empleadora

Es común caer en la trampa de creer que la empresa tiene el control total de su reputación como empleador.

Claro, puedes tomar medidas para crear y gestionar tu marca, pero no eres el único/a que tiene voz en el asunto. Cada empleado puede ser un embajador de la empresa, o un detractor. Cada candidato que interactúa con tu empresa puede compartir su experiencia.

Incluso las opiniones de los clientes pueden impactar tu marca empleadora, para bien o para mal. Por eso el monitoreo continuo de la marca empleadora es tan importante. Asegúrate de estar haciendo todo lo posible para crear una experiencia excepcional tanto para los empleados como para los candidatos.

Luego, pídeles que compartan esas experiencias positivas en las redes sociales y los sitios de reseñas. Los testimonios de la vida real son un activo poderoso para construir y mantener tu marca empleadora.

No pensar en el futuro

Construir una marca empleadora no es un ejercicio de "hacer y luego olvidar". Es un proceso continuo que requiere atención frecuente.

Las empresas que se toman este tema en serio planifican a largo plazo a medida que construyen su marca empleadora. Es bastante fácil construir un sitio de carreras, publicar algunas ofertas de empleo en redes sociales y grabar un par de vídeos de empleados. El error radica en no reconocer que tu marca empleadora seguirá evolucionando con el tiempo y en perder oportunidades para construir sobre esa evolución.

Una perspectiva de futuro y una planificación a largo plazo te posicionarán mejor para atraer y retener a los mejores talentos durante muchos años.

Percibirse como “poco auténtico”

El auge de sitios como Glassdoor demuestran que tus candidatos se toman en serio las opiniones que tiene una. Una cosa que seguramente apagará su curiosidad es la falta de autenticidad. Hay muchas maneras de detectar una marca falsa.

Por ejemplo, si las imágenes de tu sitio web sugieren diversidad en el lugar de trabajo, pero tu sitio de carreras utiliza siempre la misma imagen de un “empleado diverso”, la gente lo notará. Y no olvides que generar expectativas engañosas puede hacer que alguien entre por la puerta, pero no hay garantía de que se quede.

Así que asegúrate de que tu marca empleadora represente a tu empresa con precisión, o terminarás con empleados descontentos y una alta rotación.

Dificultar las cosas para tu candidatos

La experiencia del candidato juega un papel importante en tu marca empleadora. Un proceso de contratación demasiado complejo es el camino más seguro hacia una experiencia negativa del candidato.

El talento más calificado y demandado será el menos motivado para saltar obstáculos, por lo que eliminar cualquier tipo de barrera beneficiará, tanto a tu marca empleadora, como a tus esfuerzos de contratación.

Esta es un área donde el software de reclutamiento puede darte una ventaja competitiva. Un sistema de seguimiento de candidatos que automatiza tareas repetitivas y manuales y agiliza el proceso de contratación es una victoria tanto para los empleadores como para los candidatos.

Olvidarse de tus empleados actuales

Lo hemos dicho antes: Tus empleados actuales juegan un papel importante en tu marca empleadora. Son los que saben, más que nadie, sobre cómo es trabajar para tu empresa, por lo que la información que comparten puede mejorar tu marca o hacerla caer.

Abrir las líneas de comunicación para tus colaboradores no solo proporciona visibilidad de su vida diaria, sino que también les da una salida más privada (y controlada) para desahogarse en las redes sociales. Intenta realizar encuestas anónimas de pulso de forma trimestral para conocer y abordar cualquier problema a medida que surja.

Los empleados que se sienten vistos y escuchados son más propensos a resolver cualquier problema de la mejor manera. Y cuando las cosas van bien, estarán más inclinados a presumir del gran trabajo que tienen.

Priorizar el bienestar laboral fortalece tu employer brand

Una de las mejores maneras para que las empresas mejoren su marca empleadora es enfocarse en el bienestar laboral. ¿Sabías que el 93% de los colaboradores son más propensos a permanecer en sus puestos si su empresa cuida mejor su bienestar?

Puedes cuidar a tus empleados ayudándoles a cuidarse más dentro y fuera del lugar de trabajo. Si bien beneficios como el seguro médico y los planes de jubilación siguen estando entre los más valiosos para los colaboradores, también puedes ayudarles a abordar su bienestar integral a través de iniciativas y beneficios adicionales que satisfagan sus necesidades individuales de salud y bienestar.

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